Ti sei mai chiesto perchè un prodotto che costa 10 € + 5 € di spedizione appaia al cliente meno attraente dello stesso prodotto offerto a 15 € e spedizione gratuita? Si chiama effetto esca. Dovrebbe essere considerato nel nostro piano marketing. Dopo l’articolo sull’effetto dello sconto, cerchiamo di capire come funziona questo strumento di promozione.
L’importanza della spedizione gratuita
Da almeno un decennio la spedizione gratuita è il più utilizzato strumento promozionale nella vendita online. A tal punto che oggi i consumatori non la vedono più come un bonus ma quasi una ovvia conseguenza.
Uno studio del Baymard Institute che ha condensato 41 studi indipendenti, rivela che quasi il 70% dei carrelli vengono abbandonati nello shopping online.
Nello studio si è anche identificata la ragione principale per cui i consumatori abbandonano i loro carrelli: il motivo è quello dei “costi inaspettati”. Nella maggioranza dei casi questi costi inaspettati comprendono proprio le spese di spedizione. Devo allora sempre prevederne l’abolizione nel mio piano marketing online?
E’ allora evidente l’importanza di considerare attentamente i costi di spedizione, anche se questo non significa necessariamente che la spedizione gratuita sia sempre la miglior soluzione.
Un meme che ben rappresenta l’effetto della spedizione gratuita
La popolarità raggiunta da questo meme sui social media, conferma che la vista di “spedizione gratuita” dà al consumatore l’impressione di aver ricevuto un “extra” e lo rende più disponibile a procedere con la transazione.
Rimane quindi appurato che i consumatori online apprezzano molto la spedizione gratuita e la pretendono dai retailers. Tuttavia, la preferenza di un prodotto con spedizione gratuita rispetto ad un altro che pure ha costo totale uguale, non è strettamente razionale: il semplice calcolo economico porterebbe infatti a concludere che i due prodotti sono equivalenti.
Contesto
La differenza cruciale tra le 2 opzioni è il contesto in cui si pongono. Il contesto è in grado di presentare la stessa informazione in modi diversi tali da indurre diverse considerazioni sui dati. Ad esempio, affermare che il 25% della popolazione segue un certo comportamento appare di minor rilevanza che dire che una persona su 4 segue quel comportamento.
Nel contesto del meme visto prima, la prima opzione mostra due costi separati di 10 € + 2,39 €. Sebbene il calcolo della somma dei due costi sia banale, questo dover sommare due importi per avere la spesa totale, rappresenta una “frizione” nel processo di acquisto.
La seconda opzione non presenta questa frizione e consente al cliente di percepire immediatamente quale spesa deve affrontare per ricevere il prodotto. L’uso del maiuscolo a sottolineare la spedizione GRATIS, enfatizza la sensazione di ricevere un bonus extra e caratterizza quel prodotto in modo positivo.
Nella sua banalità, questa ri-contestualizzazione elimina la frizione, offre una migliore esperienza di acquisto al consumatore e rende più probabile che egli proceda con l’acquisto e ritorni in futuro a fare shopping.
L’effetto esca
L’esempio visto sopra di un prodotto dal costo di 10 € più 2,39 € di spedizione contrapposto allo stesso prodotto offerto a 12,39 €, è parente molto stretto del cosiddetto effetto esca. Questa anomalia ci dice che le persone tendono a cambiare la loro preferenza tra due opzioni quando ne viene introdotta una terza “dominata asimmetricamente”.
Il più famoso esempio dell’effetto esca proviene dallo studio fatto dal professor Dan Ariely sulle offerte di abbonamento della rivista The Economist.
Le offerte erano così strutturate:
- Opzione A: solo online, € 59;
- Opzione B: solo su carta, € 125;
- Opzione C: online e su carta, € 125
In questo caso, l’opzione B è la scelta “dominata”. Infatti, nessuno farà la scelta B visto che allo stesso prezzo può ottenere la rivista sia in versione cartacea che digitale.
Il professor Ariely fece un test tra i suoi studenti e risultò che l’84% avevano scelto C, 16% avevano scelto A e nessuno aveva fatto la scelta B. Questo appare sensato vista l’evidenza dell’affare implicito nella opzione C e infatti nessuno scelse l’opzione dominata.
Ariely in seguito ripropose l’esperimento senza l’opzione dominata B. Il risultato atteso era che esso fosse molto simile al primo esperimento visto che comunque l’opzione B non era stata scelta da nessuno. Tuttavia, il risultato fu che il 68% degli studenti scelsero l’opzione A e solo il 32% l’opzione C. Le loro scelte quindi erano drasticamente cambiate.
Nel contesto della spedizione gratuita, l’effetto esca propone un cambiamento nella percezione del prodotto in offerta. Questo cambiamento consiste nel fatto che la spedizione gratuita offre qualcosa di diverso rispetto alla offerta orginale. Quindi, anche se il costo totale è lo stesso, le preferenze non lo sono. Sarebbe interessante provare ad offrire una terza opzione con prodotto a costo minore ma con costo di spedizione e confrontarla con una ove il prodotto ha un costo maggiore ma la spedizione è gratuita. Le preferenze dei consumatori cambierebbero? Il piano marketing dovrà dare una risposta a questa e altre domande.
Il caso delle spese di spedizione: consideralo nel tuo piano marketing
Se la spedizione gratuita può essere una ottima scelta per i retailers che vogliano incrementare le vendite di prodotti a basso prezzo, in alcuni casi sarebbe meglio mantenere o addirittura aumentare le spese di spedizione.
Se il tuo prodotto è fatto su misura, di grandi dimensioni e con una tipologia di acquisto una tantum, le spese di spedizione non peggiorano i risultati della vendita. Con questo tipo di prodotti, infatti, i consumatori dedicano un tempo maggiore alla ricerca di informazioni per una scelta più meditata. Ad esempio, per un elemento di arredo come un divano o un armadio, i consumatori si aspettano una spesa più elevata e sono meno inclini a dar peso alle spese di spedizione, visto che il trasporto di tali ingombranti prodotti non può essere ovviamente a basso costo.
In questo esempio, dunque, il consumatore è meno probabile dia peso ad una piccola spesa per il trasporto. Anzi, in tal caso, egli potrebbe anche acquistare prodotti aggiuntivi, se ciò non facesse aumentare ulteriormente le spese di trasporto, nella ricerca di massimizzare la propria convenienza. In questo caso, infatti, le spese di spedizione vengono viste come un costo sommerso e l’acquisto di ulteriori prodotti (si pensi al caso delle spese di trasporto differenziate per fasce di peso totale) appare un come un modo di “ottimizzare” la spesa totale.
In conclusione, per il tuo piano marketing
La psicologia che sottende le spese di spedizione è una materia affascinante. L’uso appropriato del contesto e dell’effetto esca può influenzare la decisione di acquisto dei consumatori. In alcuni casi, tuttavia, le spese di spedizione sono date per scontate e possono persino far aumentare l’importo totale che il consumatore spenderà presso il retailer.
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Photo by ?? Claudio Schwarz | @purzlbaum