I prodotti non si vendono da soli, come si suol dire. Cosa sta dietro il successo commerciale di un prodotto? Il caso o la fortuna? Quasi mai. Se andiamo a smontare pezzo per pezzo il successo di un prodotto o di un servizio, troveremo una precisa strategia di vendita poichè alla base della persuasione all’acquisto vi sono dei principi scientifici.
Questo è quanto sosteneva, più di 30 anni fa nel suo libro “Influence: The Psychology of Persuasion“, Robert Cialdini, psicologo americano e oggi professore di marketing all’Arizona State University. Il fatto sorprendente è che questi principi siano così presenti anche nel business online di oggi: forse, proprio perchè profondamente connessi alla psicologia umana. Andiamo a elencare questi 6 principi alla base di ogni strategia di vendita, con qualche esempio di marketing contemporaneo.
1. La reciprocità
Nella nostra esistenza sociale, tendiamo a sentire il bisogno di ricambiare quello che abbiamo ricevuto dagli altri. E’ come se dentro di noi esistesse un senso di giustizia che ci spinge a mantenere l’equilibrio tra quello che diamo e quello che riceviamo.
Dunque, se vuoi che qualcuno compri il tuo prodotto, adotta come strategia di vendita quella di offrire per primo qualcosa e quella persona si sentirà “in debito” verso di te. Puoi farlo in almeno due modi:
- Offri qualcosa gratuitamente. Ad esempio, un campione di prodotto o un periodo di prova del tuo servizio;
- Offri qualcosa di speciale. Ad esempio, nel caso di un libro, la copia autografata a chi lo pre-ordina.
Esempi strategia di vendita
Alcune offerte di Wendy’s
- Molti servizi online su abbonamento, come Spotify, offrono il primo mese gratis;
- In occasione di uno sciopero dei trasporti, Uber ha offerto corse gratuite agli studenti;
- In molti negozi di cosmetici ai visitatori vengono regalati campioni di prodotto da provare.
2. La perpetuazione
Talvolta risulta più vantaggioso convincere il cliente ad affrontare una piccola spesa invece di mirare subito alla vendita importante. Questo perchè, secondo il principio della perpetuazione, le persone tendono a continuare una abitudine e permanere in una situazione già sperimentata (un negozio, una tipologia di prodotto, una marca) piuttosto che affrontare un cambiamento.
Per quanto piccolo, il primo acquisto renderà più facile la vendita successiva di altri prodotti a chi vi ha già sperimentato.
Potresti provare ad applicare questa strategia di vendita in tanti modi, ad esempio:
- Comincia da una piccola vendita. Successivamente il cliente sarà più propenso ad affrontare una spesa importante acquistando ancora da te;
- Convinci i tuoi clienti a parlare positivamente della tua attività in pubblico o sui social media. La persona che si è esposta e ha pubblicamente manifestato la sua fedeltà alla tua azienda sarà spinta a maggior ragione a continuare la sua esperienza di acquisto con te;
- Concedi una qualche forma di ricompensa ai clienti fedeli. In tal modo, la persona vedrà che la sua fedeltà viene premiata e riceverà un ulteriore impulso a continuare ad acquistare da te.
Esempi strategia di vendita
Il programma fedeltà di Starbucks
- Molte aziende premiano i clienti che lasciano una recensione dei loro prodotti;
- Amazon dà la possibilità ai clienti di creare delle “liste dei desideri”, prodotti che essi vorrebbero un giorno acquistare: questo spinge il cliente a effettuare altri acquisti “perpetuando” l’esperienza di Amazon.
3. La riprova sociale
Tendiamo a dare maggior peso a informazioni condivise da molte persone oppure provenienti da persone famose. Lo vediamo tutti i giorni, basta che un personaggio famoso raccomandi un certo ristorante e potete star certi che il giorno dopo il locale sarà tutto prenotato.
Ma, lo stesso concetto vale per informazioni che provengono da gruppi numerosi di persone anche non famose. Se, ad esempio, un certo prodotto su Amazon ha ricevuto 1.000 recensioni positive con voto medio alto, ne saremo influenzati positivamente. Da qui il valore delle “false recensioni”, fenomeno che non coinvolge solo Amazon ma anche i ristoranti o le strutture turistiche: le aziende cercano avidamente la riprova sociale.
Come sfruttare questo principio?
- Cerca di raccogliere il maggior numero possibile di recensioni e commenti positivi sui tuoi prodotti. Anche il semplice citare che il tuo servizio “ha già più di mille clienti soddisfatti”, rientra in questa logica, ovvero dimostrare che è popolare e considerato da molte persone;
- Convinci i clienti a portare da te un loro conoscente e ricompensali per questo. La referenza diretta, il passa parola, è un potente strumento di riprova sociale.
Esempi
Il programma di E-ON “Porta un amico”
- Netflix, Amazon, Booking.com o TripAdvisor hanno migliaia di recensioni sui loro prodotti e le mettono in grande evidenza.
4. Attrazione
La psicologia ha dimostrato che accettiamo più favorevolmente le informazioni che ci provengono da persone che ci piacciono. Tendiamo a dare più credito a persone che in qualche modo sentiamo più vicine, per le loro convinzioni, per i loro abiti o semplicemente perchè ci fanno sorridere.
L’aspetto più interessante di questo principio, è che tali persone non sono necessariamente a noi note ma potrebbero essere dei perfetti sconosciuti. Ad esempio, una persona vestita in modo elegante o fisicamente di bell’aspetto, istintivamente riceve più attenzione e una accoglienza più favorevole. L’inconscia convinzione è che “se è bella all’apparenza è anche affidabile”.
Ecco perchè dovresti far sì che la tua marca/azienda/attività risulti “attraente” per il cliente: egli avrà maggior fiducia e acquisterà da te.
Come puoi ottenere un brand attraente?
- Cura l’aspetto esteriore della tua azienda: il logo, il sito web, il packaging, il prodotto stesso, il punto vendita, il catalogo. Se appare bene ed è attraente, essa riceverà una attenzione più favorevole e un credito di fiducia;
- Dimostra che il tuo business “la pensa come loro”: che anche tu condividi le preoccupazioni sul clima o le attenzioni ecologiste. Ovvero cerca di essere allineato con le convinzioni della tua clientela (o di quella che vorresti fosse la tua clientela). La similitudine significa possibilità di relazione e più fiducia nella vostra impresa.
Esempi
- Molti punti vendita hanno il primario obiettivo di risultare attraenti per i visitatori: vengono arredati finemente e il personale indossa eleganti divise o livree;
- Tesla o Patagonia sottolineano il loro impegno ecologico perchè tale aspetto li avvicina alla loro clientela.
5. Autorità
Tutti noi siamo inclini ad ascoltare con maggior attenzione le persone autorevoli in un certo settore o gli esperti di una certa materia. Ecco perchè molti articoli giornalistici titolano “gli scienziati dicono che..” oppure “secondo [un noto esperto]..”. Si tende naturalmente a dare maggior credito ad una riconosciuta autorità.
Traendo spunto da questo principio, dovresti cercare di dare alla tua azienda/attività questa stessa aurea di autorità:
- Titoli, premi e riconoscimenti. Dichiara pubblicamente tutti i riconoscimenti ricevuti dalla tua azienda o dai tuoi prodotti o anche se quale celebre personaggio si rifornisce da te;
- Esprimi sempre nei tuoi messaggi marketing la sicurezza e la fiducia nel tuo prodotto o nella tua soluzione. Dichiara che (almeno per un certo aspetto/caratteristica) è il migliore del mondo;
- Dimostra nei tuoi articoli del blog, nelle tue brochure, nella descrizione dei tuoi prodotti, che sei una autorità nel tuo settore e che conosci in modo approfondito la tua materia. A tutti i problemi sai trovare una soluzione.
Esempi strategia di vendita
Uno degli articoli del blog di Garmont
6. Scarsità
Siamo attratti verso prodotti esclusivi o disponibili in quantità limitata. E’ in fondo lo stesso principio alla base del rapporto tra domanda e offerta: una offerta scarsa alza la domanda e di conseguenza i prezzi.
Questo principio viene sfruttato nel marketing creando artificialmente l’idea di un prodotto limitato nella produzione o disponibile solo per un breve tempo.
Come puoi usare questa strategia di vendita:
- Nei tuoi messaggi pubblicitari, afferma che il prodotto è disponibile “fino ad esaurimento scorte” oppure “in un numero limitato di pezzi”;
- Stabilisci un limite di tempo entro cui il tuo prodotto sarà disponibile, oppure limita il periodo di tempo in cui sarà disponibile con un certo sconto;
- Pubblicizza che il tuo prodotto con quella certa caratteristica o il tuo servizio “completo” è disponibile solo adesso e mai più lo sarà nel futuro.
Esempi di strategia di vendita
Esempio di Booking.com, in rosso le camere rimaste
Applicazione del principio della scarsità
- Il servizio di prenotazioni alberghiere online Booking.com indica chiaramente quante camere restano in una struttura a quel determinato prezzo. Il numero viene colorato diversamente in base alla “urgenza” di prenotare.
Conclusioni.
Quanti nostri atteggiamenti sono guidati da questi principi fondamentali, anche inconsapevolmente. Se essi possono a prima vista apparire scontati o ovvi, è proprio per il fatto che essi sono intrinseci alla psicologia umana. Del resto, se tanti colossi del retail e dell’ecommerce ne fanno tale largo uso, non vale la pena che anche tu li tenga in considerazione nelle tue vendite?
Se ti stai chiedendo come potresti applicare questi principi alla tua attività, perchè non ne parli con il nostro marketing coach?
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Photo by Markus Spiske