Guardate l’immagine, è una persona che chiede un passaggio. Supponiamo voi siate in macchina e al lato della strada vediate questa persona: in questo preciso momento dovete prendere la decisione se frenare o proseguire oltre. Questa reazione immediata dipenderà anche dal cartello che quella persona ha tra le mani, ovvero dalla sua strategia di comunicazione. [Cosa c’entra con Vendite e Marketing, direte voi.]
Il primo cartello vi dice dove è diretta quella persona. Se anche voi state andando in quella direzione, si stabilisce un intento comune, un allineamento, ma naturalmente resta a voi la decisione se prenderla a bordo oppure no.
Il secondo cartello vi dice invece il motivo per cui la persona sta chiedendo un passaggio. La sua destinazione, dunque, non può influenzare la vostra decisione. La vostra destinazione potrebbe essere diversa dalla sua, ma non di meno potreste decidere di darle comunque un passaggio come gesto di solidarietà verso la sua motivazione.
La differenza tra Vendite e Marketing
Si potrebbe dire, metaforicamente, che la differenza è quella che passa tra spingere e attrarre. L’intento di vendere può apparire una spinta forzata se in precedenza non vi è stata sufficiente capacità di attrazione. Vediamo di spiegarlo meglio.
Il percorso di un cliente: Marketing, Vendita, Servizio
Il viaggio di un potenziale cliente
Possiamo guardare alle tre fasi che vengono attraversate prima di diventare cliente, come un percorso che va dall’esterno all’interno. Per arrivare al centro è necessario attraversare due frontiere.
Il Servizio viene dato solo a coloro che sono già diventati clienti e hanno concluso una qualche forma di contratto: a queste persone non dovete più vendere ma, appunto, fornire un servizio. Il confine tra Vendita e Servizio è costituito dalla transazione finanziaria avvenuta tra voi e il nuovo cliente. Certamente potrebbero esserci successive vendite (cross-selling o up-selling) a questo stesso cliente ma siete comunque in una fase diversa, lo avete già convinto della validità della vostra offerta ed egli è già un vostro cliente.
Allo stesso modo esiste un confine tra marketing e vendite. Se doveste decidere di tentare una vendita a qualcuno che non ha ancora completato la fase di marketing – non essendo ancora stato attratto dai vostri prodotti e servizi – questo tentativo apparirebbe una spinta forzata.
Quello che il marketing fa è attrarre le persone verso di voi, condurle più vicine e renderle più disposte ad ascoltarvi. Pensate alle vetrine dei negozi: sono studiate e preparate con l’intento di catturare l’attenzione e attrarvi all’interno.
Se siete entrati nel negozio e magari state guardando un articolo sugli scaffali, non trovereste affatto inappropriato il negoziante che avvicinandosi a voi dicesse: “vi interessa quell’articolo?”. All’interno del negozio, dove voi state guardando i diversi prodotti e valutando un eventuale acquisto, il tentativo di vendita è atteso e legittimo e non lo avvertireste come una forzatura.
Pensate, al contrario, se voi steste passeggiando tranquillamente in una via di shopping e un negoziante si avvicinasse a voi dicendo: “salve, perchè non entrate nel mio negozio e comprate qualcosa”. La vostra reazione sarebbe chiaramente diversa poichè voi non avete volontariamente scelto di entrare nel negozio nè, probabilmente, siete in quel momento nel giusto atteggiamento per gli acquisti. Il tentativo di vendita apparirebbe una forzatura. Non era ancora il momento giusto. Quello che fa il marketing è attrarre le persone all’interno del vostro negozio.
Quando marketing e vendite vanno in conflitto
Questo capita quando i messaggi che il marketing ha espresso per attrarre il potenziale cliente non trovano poi riscontro preciso nelle proposizioni di vendita.
Ad esempio, il marketing ha spiegato come i vostri servizi possono risolvere un certo problema organizzativo all’interno dell’azienda, attraendo un potenziale cliente. Ma quando il contatto viene passato alla forza vendita, l’agente presenta il servizio in modo difforme e senza dare altrettanto risalto alla soluzione che esso dovrebbe portare. Il processo che accompagna il lead dalla fase marketing a quella di vendita deve essere coerente e questo presuppone una piena collaborazione tra queste due funzioni aziendali. Deve sempre essere considerato che le due fasi sono distinte ma che il passaggio dall’una all’altra deve avvenire in modo coerente.
In un certo senso, sarebbe come se il nostro autostoppista che “sta andando dalla mamma per Natale”, una volta salito a bordo ci dicesse che in realtà sta andando dalla mamma di un amico che lo ospita per una vacanza.
Vendite e marketing sono due fasi ben diverse che il potenziale cliente deve attraversare: rendere il passaggio confortevole e senza sorprese, spetta all’azienda. In una azienda dove vendite e marketing procedono in modo autonomo, dove il secondo si limita a “passare” dei lead alle prime, i risultati saranno certamente deludenti poichè il cliente avvertirà un distacco tra il linguaggio del marketing e quello delle vendite.
Quindi Vendite e Marketing non sono la stessa cosa
Si tratta quindi fondamentalmente di sapere quando è il momento di attrarre e quando quello di spingere (la vendita). Se qualcuno nel suo viaggio è ancora lontano dal centro, se qualcuno sta passeggiando tranquillamente fuori dal negozio, non è il momento della vendita ma quello del marketing.
Il punto cruciale sarà identificare, per il vostro business, la transizione da marketing a vendite. Qual è lo step, durante il suo percorso, che mi segnala che il prospect è pronto a parlare di acquisto? Se conoscete quello step, tutto il vostro marketing sarà indirizzato a portare le persone a compierlo, ricordando sempre che la transizione da marketing a vendite deve essere volontaria.
Identificare quello step è quindi il vostro primo compito. Per una agenzia di servizi, lo step potrebbe essere una esplicita richiesta di consulenza. Per una manifattura, potrebbe essere la richiesta di un campione di prodotto. Quando avrete identificato il vostro step “critico”, quello che mi segnala che la persona sta attraversando la fase di marketing verso quella di vendita, avrete un timing preciso per le vostre azioni.
Cosa fare per accompagnare le persone nel loro viaggio-cliente fino alla vendita
Ricordate l’autostoppista? Cominciate a spiegare il vostro “perchè”. Attraverso il marketing, convincete le persone del valore della vostra missione. Monitorate quando la persona sta attraversando il confine tra marketing e vendite: qual è il segnale, quale l’azione compiuta volontariamente dal prospect che sottolinea questa transizione?
Usate poi le vostre risorse marketing per accompagnare le persone verso quella frontiera, convincetele a eseguire con fiducia quell’azione. Entrereste mai in un negozio che a prima vista vi appaia poco raccomandabile?
Infine, ricordatevi del timing: il vostro marketing deve attrarre e condurre le persone verso “quella frontiera”. In questa fase non hanno senso i tentativi di vendita, che verrebbero visti come forzature. Lasciate che la persona compia volontariamente quell’azione che vi faccia capire che è pronta a parlare di vendite e acquisti.
Se sei interessato a ricevere gratuitamente i consigli dei nostri marketing coach, iscriviti alla newsletter dal modulo che trovi nella barra laterale.
Meme di copertina di Alex Bogusky